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公关在企业形象塑造中的重要作用

2019/10/25 13:34:52   来源:本站  评论(0我要评论    字号:T / T
企业的品牌、产品、运营、营销、服务,任何一方面都需要给公众树立正面积极的形象,这需要长期对外开展良好的公关活动,并充分表现出企业在各方面的理念与价值。
公关态度决定企业给予公众的最高层次的记忆与联想,是品牌价值和理念在消费者群体中重要的选择倾向性,决定了其在公众、媒体层面对竞品之间差异性价值的识别、衡量和总体评价,是品牌调性与态度的关键性要素。
一、 从公共关系决策到表现
1. 公关决策的调整
公关意识是企业对外公共关系的观念与思想,而公众对企业的态度也决定了品牌公关的主要方向,大多数企业会采用客户态度追踪、公共关系调研等方法,完善自身的公关管理系统,从而进一步优化整体品牌管理系统。
企业的公关意识会根据品牌在公共关系中的实际需求调整,并直接影响企业公关决策,决定了品牌面向公众传播的信息,是否具备正面影响力的公关态度与行为。
案例揭示:
亚洲某数码相机行业大品牌厂商,曾与同行业中其他几家品牌同时遭遇,由于部件原因造成的产品质量问题。这家品牌商,与其他竞品公司首先邀请媒体澄清所不同的是,在所有公司、媒体与消费者没有正式发声前,就已经在官方网站第一时间公布维修通知。通知中描述了出现问题的详细原因,以及官方为消费者提供的相关解决方案,同时还实行免费维修与元件更换的积极政策。
随后其在官方宣布,元件更换政策将拥有长达五年的有效期,而在此之前已经为此付费的客户,将无条件返还费用并,由官方公告后有效期长达六个月。
公关点评
这家品牌商在确认真实情况后,主动在第一时间选择自家官网进行事件澄清,并向消费者提供一应相关的解决方案,其中无条件返款、长期有效保证正是对公众表现出企业的真诚的品牌公关态度。
本应经历危机公关的厂商,用真诚的态度与机敏的反应轻松渡过这次危机,相较其他竞品循规蹈矩的公关节奏,无疑给公众留下了深刻的正面积极印象。
2. 公关态度是什么
公关态度是面向公众与竞品市场的品牌战略与实施策略,无论态度的强弱或者明确与否,都是企业为品牌价值、形象的稳固与提升,而做出一系列重要公关决策的具体表现。
二、 品牌态度与公关态度
1. 品牌态度
是由消费者对品牌感知与整体印象的评价,会受到消费者的主观情感影响,并直接作用于消费者对品牌的行为意向(包括购买决策)。
2. 公关态度
公关态度具有双向性,是品牌对外的态度,同时也是公众对品牌的认知与态度。同时具有连续性,是品牌对外的长期表现,作用于公众对品牌的认知与行为,同时也会受到公众对品牌态度的长期积累影响。
从抽象层面品牌态度主要面向消费者,而公关态度不仅需要面向消费者,更要涵盖企业整体对外的公共关系态度。
案例揭示:
某国际知名笔记本厂商在多年前曾因“蟑螂门”事件,导致的危机公关。在3.15晚会中被点名两款产品存在大规模的产品质量问题,售后客户体验专员竟指责中国的学生宿舍有太多蟑螂,导致消费者愤怒要求对产品进行召回。
次日,在其中文官网出现一则公开道歉,推出保修期延长服务,并对已付款客户进行一定程度的经济补贴,但始终未提及产品召回相关事宜。
最终导致时隔多年,至今在国内其品牌所在行业谈及此事,仍有很多人记忆犹新。
公关点评
在经历多起重大产品质量危机后,仍有不当发言出现,且事后仍未能回应消费者要求的产品召回要求,其公关态度在公众印象中将受到巨大挑战。
3.15晚会是企业在国内最为关注的“央视”公关活动,未能事先进行媒体公关,并建立良好媒体关系是导致媒体舆论的快速曝光的原因。这家跨国大品牌在产品售后服务方面未有足够的重视度,形成投诉的积累性爆发,事后仍未能控制对外发声的一致性与谨慎性,,反而将庞大的跨国公关团队力量用在事后的媒体公关,也是导致此次危机公关延续至今仍会作为行业谈资的主要因素。
3. 危机公关态度重于技巧
当企业面临危机时,大多数往往会选择尽力将事件掩盖或拨离责任,面向媒体更是花样百出。但这些做法即便成功,也只是将事件偃旗息鼓,一旦出现后续事件或被“揭底”则之前所做将化为乌有,甚至发展成连续的重大公关危机。
作为企业在面对危机时,本应在第一时间抓住“黄金时机”用诚恳的态度公布“真相”,更为重要的是,需要同时拿出能够满足公众的解决方案,尽快将危机化解。而相反则会出现真实信息的混乱现象,无法辨别的信息则可能导致更多的次级危机频发、更严重的信息不对称,进而导致危机的不断升级,附加的公关成本倍增。
因为企业是由众多人员组成,面对危机真诚的态度更容易做到对外发声的一致性与严谨性,公关过程中减少或消除次级危机,是保证公关成功的关键要素,也更容易影响到企业关系良好的第三方给予相关支持与发声。
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